Zoals in de afgelopen twintig jaar vrijwel alle succesvolle techbedrijven werden opgericht in een lege garage of op een zolderkamer vol spinrag, gaat het begin van cosmeticagigant L’Oréal terug tot de bescheiden keuken van een appartement in Parijs.
In het jaar 1907 lukte het de jonge Franse chemicus Eugène Schueller om een voor die tijd baanbrekend haarkleurmiddel te ontwikkelen. Hij gaf het de naam Aurióline en vroeg er een jaar later een patent voor aan.
Tien jaar daarna nam Schueller drie onderzoekers in dienst om de haarverf verder te perfectioneren. Later kwamen er nog meer medewerkers bij om ook andere producten te maken. In de decennia erna groeide L’Oréal uit tot één van de grootste cosmeticabedrijven ter wereld.
De oprichtersfamilie kent echter een roerige geschiedenis.
Zo had Schueller, net als een hoop andere vooraanstaande en rijke Fransen uit die tijd, extreemrechtse overtuigingen en was hij volgens veel bronnen zelfs een nazi-sympathisant.
Ook zijn dochter Liliane Bettencourt, die nauw betrokken was bij het bedrijf, kreeg te maken met de nodige ethische dilemma's. Zo werd ze, toen ze nog in de raad van bestuur van het cosmeticabedrijf zat, ervan verdacht de verkiezingscampagne van de voormalige Franse president Nicolas Sarkozy in 2007 op illegale wijze te hebben gefinancierd.
Allemaal niet echt goed voor het imago van een groot bedrijf, zou je denken. Toch heeft L'Oreal zelf de laatste jaren nauwelijks publiciteitsproblemen. Dat is waarschijnlijk voor een groot deel te danken aan Emmanuel Lulin, die sinds 2007 als Chief Ethics Officer in de top van L'Oréal werkt. Zijn belangrijkste taak: het imago van het bedrijf te bewaken.
Maar hoe doe je dat in een tijd waarin ethiek zo belangrijk is en het daarom relatief makkelijk is om in valkuilen te stappen? Tijdens een bezoek aan Amsterdam vroegen we Lulin waar voor L'Oréal de grootste ethische valkuilen liggen.
Verkeerde claims in reclames
Of het nu over haarverf, antirimpelcrème of dierproefvrije make-up gaat: als je als groot bedrijf een claim maakt in een reclame, moet die volgens Lulin wel echt kloppen. "Als achteraf blijkt dat dat niet zo is, of als het overduidelijk is dat je bewust liegt, dan verlies je het vertrouwen van klanten. Maar dat vertrouwen heb je juist heel hard nodig."
Als organisatie kun je ook prima groot worden met een leugen, maar dan snijd je jezelf in de vingers. "Als iemand je leugen ontdekt, loop je het risico dat je bedrijf binnen no time verdwijnt. Kijk maar naar wat er is gebeurd bij MeToo, die schandalen stralen heel slecht af op bedrijven."
Bovendien draait het er volgens Lulin allang niet meer om dat je als bedrijf zo veel mogelijk producten maakt en veel winst draait. "De tijd dat je het succes van bedrijven afmeet aan hun winst is echt allang voorbij, een succesvolle organisatie is tegenwoordig een organisatie die zich duurzaam gedraagt én financieel succes heeft." Daarmee creëer je vertrouwen, denkt hij.
Een milieu-onvriendelijke productieketen
Vertrouwen verlies je ook heel gemakkelijk, als je geen aandacht aan het milieu besteedt. Lulin: "Als je geen respect hebt voor het milieu en voor het klimaat, en dat terug te zien is in je productieketen, merk je dat meteen. Je kunt intern het vertrouwen kwijtraken doordat medewerkers het niet eens zijn met de manier waarop je een product maakt, maar je kunt ook het vertrouwen van je klanten en van de markt verliezen."
Lulin vertelt dat L'Oréal daarom ontzettend veel tijd besteedt aan het uitzoeken van de juiste hulpbronnen voor ingrediënten, om zo gevoelige kwesties voor te zijn. "We moeten innovatief zijn, van tevoren goed nadenken over mogelijke problemen."
Het bedrijf doet dat door nauw contact te houden met NGO's. "Soms zijn zij het die ons een mogelijk probleem voorleggen, waar we nog niet eerder zelf over hebben nagedacht."
"Veel van de mogelijke milieugerelateerde problemen lossen we op die manier al op voordat er een publiek debat over wordt gevoerd. Maar soms zijn we iets te laat, dan is het geen optie meer om het te negeren. Dat gebeurt soms bijvoorbeeld bij het gebruik van ingrediënten die toch niet milieuvriendelijk zijn."
Corruptie en mensenrechten
Maar ook het werken in andere landen kan tricky zijn. Op het moment dat L'Oréal in het buitenland grondstoffen wil inkopen of zelfs een productiefaciliteit wil neerzetten, moet het bedrijf er zeker van zijn dat het politieke klimaat te vertrouwen is. "Dat is heel complex", zegt Lulin. "Probeer maar eens een land te noemen dat perfect is - ik ken er geen. Ieder land heeft z'n problemen."
Sociale conventies kunnen ook behoorlijk verschillen. Sommige landen hebben veel strengere sociale omgangsnormen dan waar wij aan gewend zijn, maar daar moet L'Oréal zich wel aan aanpassen.
Hoe gaat L'Oréal met deze valkuilen om? "Heel openhartig." Het bedrijf laat zich corrigeren waar nodig en is daar volgens Lulin eerlijk over in de media.
Dat is ook te zien in een kwestie die anderhalf jaar geleden speelde. Daarbij kwam CORE, een organisatie die zich hard maakt voor maatschappelijk verantwoord ondernemen, erachter dat bij een klein deel van de ingrediënten die L'Oréal gebruikt, het risico bestond dat ze met dwangarbeid werden geproduceerd. Het ging om een stof die ervoor zorgt dat producten gaan glimmen, die in zowel cosmetica als in autoverf wordt gebruikt. L'Oréal meldde dat risico op dwangarbeid niet, terwijl dat wel verplicht was.
"Bij L'Oréal nemen we deze kwestie heel serieus en we hebben een zero tolerance-beleid voor dwangarbeid", zei Lulin toen, die op de hoogte was van het risico op dwangarbeid en benadrukte dat L'Oréal voor legale mijnen kiest. "We werken om deze reden veel samen met lokale NGO's."
Dierproeven
Tot slot is er in de cosmeticawereld een hele belangrijke valkuil: dierproeven. "Daar zijn wij in 1989 al mee gestopt, bijna vijftien jaar voordat er wetgeving op dat gebied was. We wisten dat het niet oké was om producten op dieren te testen en dat we er een punt achter moesten zetten. En sommige critici vinden het moeilijk om dit te geloven, maar het initiatief hiervoor kwam echt volledig uit onszelf, niemand van buitenaf dwong ons om dit te doen. We geloven hierin."
En had deze stap dan ook een positieve invloed op de winst van het bedrijf? "Dat denk ik absoluut", antwoordt Lulin zonder erover na te denken. "Maar winst is niet langer het enige criterium waarop je een organisatie beoordeelt, dat is echt een idee uit de vorige eeuw. Ik ben altijd teleurgesteld als mensen het succes van een organisatie wel aan de winst afmeten. Het is een oude manier van denken."